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论地震后政府的危机公关给企业的启示

发布时间:2014-04-16 16:47所属分类:危机公关浏览:14次

摘 要:品牌竞争日趋激烈,媒体日渐强势和经济法规逐步完善,中国企业品牌危机频发在公众视线中;自然环境突变、经济科技环境多变等,政府也面临危机。中国政府在512地震危机中充分显示了危机公关能力,正确应对危机的策略,将损失降低到最

  摘 要:品牌竞争日趋激烈,媒体日渐强势和经济法规逐步完善,中国企业品牌危机频发在公众视线中;自然环境突变、经济科技环境多变等,政府也面临危机。中国政府在5•12地震危机中充分显示了危机公关能力,正确应对危机的策略,将损失降低到最小。将重点分析政府的危机公关策略,从而引申到企业在危机管理中值得借鉴和探索的危机公关技能。

  关键词:危机公关;危机管理;企业危机;危机预警 

  1 正确认识危机与危机公关

  1.1 认识危机

  公关专家詹母斯•卢卡罗斯基曾经这样描述危机:它不仅“能见度无法预测”,而且可能在任何时间降临到任何人的身上。上海辞书出版社1979年版《辞海》的解释是:危机“批潜伏的祸机,指生死成败的紧要关头”。从本质上讲,危机指对一个社会系统的基本价值和行为准则架构产生严重威胁,并且在时间压力和不确定性极高的情况下,必须作出关键决策的事件。

  就社会组织而言,危机则是指危及组织利益、形象、生存的突发性或灾难性的事故与事件。对政府而言,危机是对政府执政能力的考验,也可以成为政府树立良好政府形象、提高民众信任度的契机。与日常的公关相比,危机公共关系(简称危机公关)具有很大的时间压力和公众压力,因为它要求政府运用各种传播手段,向公众提供真实及时的危机事件信息及应对措施,满足公众在危机中的信息知情权,从而赢得公众对政府的理解、支持和配合,实现转危为安。

  1.2 危机公关、政府公共关系与危机管理计划

  危机公关指那些非常规的给社会组织造成重大公关损害的突发性危机事件发生时,组织所进行的公共管理活动,依据危机管理计划,对发生的危机事件进行预测、监督、控制和协调处理的全过程都称为危机公关。在各种类型的影响社会组织的事件中,凡对组织的公关形象造成重大损害,可能导致组织无法正常运作,不能实现其预期的社会目标的事件,都属于危机型公关范畴。 危机公关管理活动已经是当今社会组织必须具备的公关意识与应对能力,组织在危机公关中能处理好信息沟通和传播控制等问题,才能尽快使组织转危为安,重塑组织的良好形象。

  政府公共关系是指国家机构,主要是行政机关及其公关组织和公关人员为更好地履行行政职能,在公关思想指导下运用传播手段与公众互相沟通、了解、适应,以增强政府的公信力和支持度。政府公共关系的核心是塑造政府形象政府的公共关系活动,常常会体现在公共事务、公共信息和公共传播之中,并逐步发展为一种用来完成不同组织目标的政治和行政手段。公关主体就党的方针、政策、法律、法令、社会上存在的重大问题等内容与公众进行的沟通与交流,注意与引导社会舆论,维护政府与公众之间的融洽与协调,维护社会的安定团结与政府体系的平衡与稳定,从而塑造政府的最佳形象与声誉。 有中国特色的政府公共关系作为塑造政府形象的艺术和沟通政府与公众联系的中介,伴随着政府对危机公关的逐步改善,政府危机公关的策略已经发挥了举足轻重的作用。中国政府在5•12汶川地震危机中进行的公共关系活动,体现了以政府为公关活动的主体,承担起指挥救援活动,建立起新闻传播通道与公众互助沟通,凝聚全国公众无边大爱,将地震危机带来的破坏性降到了最低点。危机管理计划即组织为了预防危机的发生或在危机发生时尽可能减少损失而制定的较为全面具体地关于危机事件预防、处理和控制的书面计划,包括危机管理的明确责任、运作方式和注意事项等。

  现代企业在认识危机特别是危机公关意识方面还存在很多不足,一些企业危机意识淡薄,企业内部人员也缺乏公关意识,一旦危机发生就显得仓皇失措。要避免在危机公关中损失最小,企业必须首先能有危机意识,并且建立起危机管理体系。

  2 政府在地震危机中体现的危机公关原则

  2.1 第一时间快速反应通道的建立,临危不乱

  在危机公关中,我们应该遵循“时间第一,速度就是生命”。危机事件通常都具有来势快、影响大、威胁猛,具有典型的非常规突发性特征,整个事件发展变化迅速,有时甚至无章可循或无例参考,且由于信息不全面,其发展往往具有不确定性,难以预料事件的发展。由于时间、影响、范围的紧迫性,要求组织迅速反应。为此政府在开展危机公关时,必须在事件发生以后立即介入事件,以最快的时间赶往事件现场并采取一系列的紧急措施,及时控制事件发展的态势。当危机发生时,政府首先就要在第一时间作出反应。行动要迅速,晚一秒钟,就有可能造成更大的不可挽回的生命财产的损失。中国政府面临突如其来的地震危机,政府领导们临危不乱,在第一时间迅速作出判断,很快查明了地震危机发生的地点、事情的由缘。随后迅速采取行动,组织救援活动和安抚灾区人民。

  现代企业在处理危机公关过程中就容易犯决策迟缓的错误,当危机发生的时候,对问题严重性的估计程度总是太低,企业管理层并未迅速找到问题、了解分析问题、解决问题。随着问题逐渐恶化,直到局面无法控制,企业才会展开行动,但常常为时已晚,公众已经对企业产生了质疑并失去信心,最终遭到公众的唾弃,导致企业的巨大损失难以挽回。

  2.2 维持公众知情权,信息坦诚透明,取信于民

  政府公共关系人员的首要任务是告知,确保信息不断地流动于政府内部和外部公众。由于非常规的突发性危机常常会对社会组织造成重大的影响和损害,政府部门处理此类公关危机必须建立及时透明的信息通报体系,采纳国际通行的惯例,将每天的灾情通过大众传媒如实的向国内和国外公众进行通报。在2007年4月5号,国务院总理温家宝签署了第492号国务院令,公布《中华人民共和国政府信息公开条例》。新华社4月5号发布了这个条例,该条例将于2008年5月1号起施行。在这次地震危机中,我们的政府第一时间以实际行动证明了信息公开条例的有效实施。

  英国危机公关专家里杰斯特提出:危机发生时要做到“三T”原则:①Tell your own tale (以我为主提供情况),要求围绕危机事件为主题向公众提供具体的真实情况,利用传媒向公众跟踪报道危机事件的发展和处理实况。②Tell it fast (尽快提供情况)从时间上讲,政府首先应当迅速收集危机事件的真相,采取稳定民心措施。当危机事件发生时,政府应尽快公布真相,在谣言或谣传蔓延前,主动公布最新情况,让外界的臆测空间降低,并建立起政府在控制危机和努力挽救民众生命财产损失的信心。③Tell it all(提供全部情况),要求信息全部透明,让公众具有知情权,组织应该将所有信息毫无遮掩的向公众披露。面对危机事件,组织应及时表明立场和态度,不能等到问题全部弄清楚再发布信息,或者对相关信息进行封锁和隐瞒,这将导致各种小道消息和不实之词的谣言广泛传播,公众对组织会产生怀疑和不信任,而且会导致危机态势得不到很好的控制,使社会秩序混乱。要进行成功的危机公关就应该牢牢遵循三T原则。

  中国政府在这次地震灾害危机处理中充分体现了这三T原则,在灾难发生时,很快将信息传播于公众,新华社、中央电视台、中央人民广播电台、国家地震局在第一时间把四川汶川发生地震通报社会各界,如实向公众通报抢险救灾及伤亡遇难人数的情况。同时在余震预报、社会物资保障、公众舆论引导、政府机构调整等方面作出了强有力的正确措施,鼓舞了全球人民共同团结起来抗震救灾,成功的动员了全球各类社会资源,形成“众志成城,抗震救灾”的“战时”队伍,通过艰辛的奋斗,终于取得了抗震救灾的阶段性胜利。然而一些企业在危机发生后的信息传播上采取“鸵鸟”政策,不考虑公众的知情权而将事实掩盖起来,采取被动消极的应对态度,导致谣传和谣言铺天盖地而不可收拾,只有等待迎接官司和破产关门。

  2.3 重视民意,公众利益至上原则

  组织的良好公众形象离不开公众的支持,组织要维护形象获得公众的支持,放在首位的就是要用实际行动维护公众的利益。对于政府公关来说,最重要的是公众利益,因为政府始终是代表公众利益的。在地震发生后,胡锦涛作出指示,要求尽快抢救伤员,保证灾区人民生命安全;温家宝立即赶赴灾区指挥救灾工作;解放军总参谋部的应急预案立即启动。温家宝总理在很短时间内亲临灾区考察灾情,总理的行动和话语温暖了灾区人民的心灵。我们可以从温总理的话语中来体会他给灾区人民带来的不可估量的心理慰藉。以人为本的态度理念不但缓解了公众心理压力和恐慌,还能检验政府的可靠性和社会管理水平。

  在当今企业危机公关中,很多企业往往会忽视公众的利益,而只考虑组织切身的经济效益。但是他们却忘了组织和它们的各类公众之间建立在相互依存的基础之上,没有兼顾公众的利益,企业也不能有长久生存的空间。典型的案例是在中国发生的三菱帕杰罗事件,三菱公司明知自己的产品有严重质量问题却故意隐瞒,并且继续向中国大量出口,置中国消费者的生命财产损失于不顾,最后日本三菱帕杰罗V31、V33越野车的进口商品安全质量许可证书被吊销,禁止其进口。其他三菱车也出现滞销。

  3 给企业在危机管理策略的启示

  3.1 建立有序的危机管理计划,防患于未然 

  中国政府能够高分通过这次灾难带来的考试,是与中国应急管理机制逐渐形成与完善分不开的。我们可以回顾近几年来中国政府的危机应急管理的发展。

  2003年5月,《突发性公共事件应急条例》公布,2003年7月,国家提出加快突发性公共事件应急机制建设的重大课题,国务院办公厅专门成立“建立突发公共事件应急预案工作小组”。当非典型肺炎发生时,2003年9月,《北京防治传染性非典型肺炎应急预案》公布,对此次危机事件作了很好的控制和处理。

  2005年1月,温家宝总理主持召开国务院常务会议,原则通过《国家突发公共事件总体应急预案》和25件专项预案、80件部门预案,共计106件。2005年7月22日至23日,国务院召开应急管理工作会议,标志着中国应急管理纳入了经常化、制度化、法制化的工作轨道。

  2007年11月1日起施行了《中华人民共和国突发事件应对法》,这是新中国第一部应对各类突发事件的综合性基本法律。此法律规范了政府责任,并建立了对国务院负责的地方应急救灾办公室。 

  正是由于中国政府在地震发生之前就建立了有序的突发事件危机管理的应急预案,才能在这样一场由大自然对人类发动的决不压于核战争的突袭面前临危不惧。政府才能够立即凝聚着一股强大的力量,立刻编织着严密的神经,迅即推动救援行动——一场史无空前的国家应急大援救,这种力量和精神感动了全球人民,更赋予了灾区人民无比的生存力量和希望。

  企业从中国政府的危机管理中应该学会作好突发事件预案,预测未来可能会发生的危机事件及应对策略。否则企业在危机面前只能处于恐慌和被动的地位,典型例子就是冠生圆月饼。中央电视台名牌节目“新闻30分”将冠生园“陈年馅料做新饼”的恶行曝光。南京冠生园丝毫没有应急方案准备,最终未逃脱解散的命运。从危机公关角度看,企业的管理者缺乏起码的危机公关意识,企业没有重视制定的危机公关计划。企业在危机管理中应该预先作好危机预案,防止突发性的事件让企业措手不及。张瑞敏曾表示:“今天的海尔,像一辆疾驰在高速公路上的车,速度非常快,风险也非常大,即‘差之毫里,谬以千里’。海尔完全有可能在一夜之间被淘汰出局。”

  企业应该制定危机管理计划。建立危机管理小组,必须由组织的最高领导者负责带领,以保证危机处理时能调动组织各方的力量。编制危机处理手册发放给危机管理小组各成员,明确制定出各成员之间的权责范围和协作办法。最后是提出负责任的危机管理行动方案。

  3.2 建立公关危机传播管理机构和管理信息系统,作好危机预警信息传播控制

  由于危机事件频繁地给社会和组织带来威胁和损害,众多西方国家已经建立了相应的危机公关传播体系。在此次政府危机公关中,能充分体现出建立公关危机传播管理机构和管理信息系统的重要性。企业危机传播管理必须建立一套有机的危机管理信息系统,按照危机发生的时间顺序,我们可以将危机管理系统分为三个系统:危机预警系统、危机处理系统、危机恢复系统。危机预警系统主要是对环境进行监测,对危机进行预测和识别,并且制定危机应对策略。危机处理系统主要任务是组织危机公关小组搜集各种信息资料,及时准确地处理危机事件。危机恢复系统是危机的最后修复阶段,重新塑造组织的形象,提高组织的声誉,恢复组织在公众面前的美誉度。在此同时,进一步对危机管理策略进行修正和完善,然后进入新的危机传播控制系统——预警系统。企业必须加强认识并建立这三个相互循环的信息管理系统,这对有效处理危机事件有着不可替代的作用。

  强有力的控制好危机预警信息传播。在危机预测时如果发现潜在危机,为了减少危机带来的损失,有些组织可能会作出传播预警信息。政府在对余震进行预测预报时,就采用了危机预警预报和积极的预防措施,即使不可能非常精确的预测潜在余震危机,在人命关天的紧急情况下,公众也会理解的。日本在地震发生前十秒也作出了预警预报,减少了灾难带来的损失。但是,企业在作出危机预警信息传播时要慎重一些,否则企业可能会在一瞬之间失去公众的信任。因为危机预警传播的成功与否直接关系到企业的形象,当危机征兆逐渐凸显,企业采取恰当的预警措施,消除了潜在危机或减少了危机带来的损失时,企业在公众中建立了责任感和可信度。 反之,如果预警失败,企业将遭受重大的经济和声誉损失。 

  3.3 争取得到新闻媒介的理解和支持,遵循“8F”沟通原则

  媒体在中国是重要的舆论引导者,他们对公众的态度和观点起着至关重要的作用。如果组织不接触媒体,媒体也会以种种理由做出推测,国内不少危机风波的升级正是没有及时控制媒体传播不利信息的结果。处理危机的最重要沟通原则是不要在灾难发生时保持沉默。这次政府在地震危机公关中运用的是政府新闻发言人制度,建立新闻发言人制度的主要目的就是要增加政府和媒体、公众之间的信息沟通的渠道。现在已经建立三级新闻发言人,即国务院新闻办公室、中央各部位、省级人民政府这三个层次的发言人。

  在危机发生后,企业应该组织新闻发布会,由训练有素的新闻发言人回答记者提问。大多数公关专家认为,危机沟通的基本原则是:坦诚布公,将掌握了的所有信息完整、迅速地对外发布,一定要避免用“无可奉告”这句话,否则,公众将会视这句话为默认有罪。但企业在媒体上发布信息的决策时,可以用几个问题来帮助权衡得失:组织如果接受媒体采访,能从中获得什么?组织接受媒体采访会有什么风险?有没有比接受媒体采访更好的做法等。 企业在与外界进行沟通时,应该遵循8F原则。8F沟通原则是指:①fact(事实),即向公众表明事实的真相:②first(第一),率先对危机事件作出反应;③fast(迅速),坚持及时迅速处理危机;④frank(坦诚),向公众沟通时要以诚相待;⑤feeling(同情),分享公众的感受;理解同情受害人的遭遇;⑥forum(论坛),组织内部建立一个最可靠的准确信息来源的网络或其他结构的论坛,获取全面可靠的信息;⑦flexibility(灵活性),对外部的沟通的内容应该随着危机态势的变化而有所变通,不能固执不变;⑧feedback(反馈),对外部公众有关的危机信息采取及时反馈,且加以修正。 8F沟通原则能够使企业在沟通中事半功倍,让公众认为企业具有负责任感,在认真帮助公众并且努力解决他们的问题。

  3.4 建立危机预防新策略:问题管理

  许多企业都已经在重视危机管理,但这是不够的,我们还要开始一种新的管理——问题管理。在“九一一”事件发生后,世界和平组织就是预防新的危机,促进世界和平的问题管理组织。问题管理最早是在美国石油工业中进行实践,一些石油公司专门成立了问题管理部门,分析石油短缺价格飞涨等情况对企业可能产生影响的社会问题,并提前采取相应的对应策略。问题管理旨在通过发现问题、分析问题、解决问题,防止企业潜在的危机变为现实的危机,将危机抹杀在萌芽状态。

  问题管理的一般程序是发现与确定问题、分析与评价问题、影响与解决问题。经过三个基本程序的问题管理,可以帮助企业预测社会、经济、政治法律等方面的发展可能给企业带来的新问题,然后针对这些潜在危机及时运用对症下药的措施,消除可能存在的危机,也可能让企业改变危机为机遇、消除威胁而抓住契机。

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